Edaş Yatak'ın yatak testine çağıran iki reklam metninden biri her kaydı 29,37 ₺'ye getirdi, diğeri 113,97 ₺'ye. Sade ve yardım eden metin, problemle korkutan metinden yaklaşık dört kat verimli çalıştı. Reklam metni nasıl yazılır sorusunun dürüst cevabı da burada: yazılır, sonra rakamla sınanır.
Bütçeyi artırmak yanlış metni düzeltmez
Reklam beklenen sonucu getirmediğinde ilk refleks çoğu zaman bütçeyi artırmaktır. Oysa bütçe mesajı daha çok kişiye taşır, mesajın kendisini iyileştirmez. Zayıf çalışan bir metne daha çok para vermek, pahalı sonucu daha çok satın almak demektir.
Bu yüzden bizim yaklaşımımızda bütçeden önce iki şeye bakılır: reklamda ne söylendiği ve karşılığında ne teklif edildiği. İkisi de sezgiyle değil, sonuç başı maliyetle değerlendirilir. Sonuç başı maliyet, bir kayıt, bir mesaj ya da bir iletişim için ödenen ortalama tutardır ve harcanan paranın ne kadar verimli çalıştığını gösterir. Aşağıdaki iki örnek, metin ve teklif değiştiğinde bu rakamın ne kadar oynayabileceğini gösteriyor.
Edaş Yatak: yardım eden metin ile korkutan metin
Edaş Yatak için geliştirdiğimiz yatak seçim testi, 6 soruda kişinin vücuduna uygun yatak modelini öneriyor. Teste insan çekmek için hazırlanan reklamda iki farklı metin çalıştı. Birincisi doğrudan teklifi söylüyordu: “Size uygun yatağı 6 soruda bulalım.” İkincisi bir problemle açılıyordu: “Gece terleyerek mi uyanıyorsunuz?”
Kâğıt üzerinde ikincisi daha çarpıcı görünür. Okuru bir rahatsızlıkla yakalar, merak uyandırır. Sonuç tersine çıktı. Sade metinde kayıt başına maliyet 29,37 ₺ oldu, problem odaklı metinde 113,97 ₺. Yani yardım teklif eden cümle, aynı iş için yaklaşık dört kat daha verimli çalıştı.
Sade metin neden daha iyi çalıştı?
Kesin cevabı yalnızca bir sonraki test verir, ama bizim okumamız şöyle. Sade metin okura ne alacağını ve ne kadar uğraşacağını aynı anda söylüyor: kendisine uygun bir yatak ve 6 soru. Karar vermek kolay. Problem odaklı metin ise önce okurun kendini o problemin içinde görmesini istiyor. Gece terlemeyen biri reklamı geçiyor, terleyen biri de bu sorunun bir yatak testine nasıl bağlandığını kendi kafasında kurmak zorunda kalıyor.
Sade metin kısa metin demek değil. Sade metin, okurun ilk bakışta anladığı metindir: ne sunduğunuzu, kime sunduğunuzu ve ondan ne istediğinizi aynı cümlede söyler. “Size uygun yatağı 6 soruda bulalım” cümlesinde üçü de var. Sunulan şey uygun yatak, muhatap okurun kendisi, istenen şey de 6 soruyu cevaplamak.
Bir başka fark tonda. Korku ya da rahatsızlık üzerinden konuşan metinler dikkat çeker ama güven kurmakta zorlanabilir. Yatak gibi uzun süre kullanılan ve düşünülerek alınan bir üründe insanlar, kendilerine yardım eden markaya daha kolay bilgi bırakıyor olabilir. Bu bir kural değil, sınanması gereken bir hipotez. Ama bu testte rakamlar açık konuştu.
Woom Fitness: doğru teklif maliyeti neredeyse yarıya indirdi
İkinci örnek metinden çok teklifle ilgili. Esenyurt'taki spor tesisi Woom Fitness'ın Meta reklamlarında, 3. ayda iletişim başına maliyet tüm reklamların ortalamasında 131 ₺ idi. Aynı dönemde %30 indirim kampanyasında bu rakam 75 ₺ oldu. Doğru teklif, salonla iletişime geçen her kişinin maliyetini ortalamaya göre neredeyse yarıya indirdi.
O ay 53.200 ₺ bütçeyle 400'den fazla kişi salonla iletişime geçti. Buradaki ders indirimin her zaman işe yaradığı değil. Ders şu: insanların harekete geçmek için neye ihtiyaç duyduğunu, farklı teklifleri panelde yan yana görmeden bilemezsiniz. Bir spor salonu için indirim, bir yatak üreticisi için 6 soruluk bir seçim testi doğru teklif olabilir. Hangisinin doğru olduğunu tahmin değil, sonuç başı maliyet söyler.
Reklam metni A/B testi nasıl kurulur?
A/B testi, aynı amaca hizmet eden iki versiyonu yan yana çalıştırıp hangisinin daha iyi sonuç verdiğini rakamla görmek demek. Kurulumu basit, disiplini zor. Testin adil olması için versiyonlar arasında tek bir şey değişmeli: ya metin, ya görsel, ya teklif. Aynı anda üçünü birden değiştirirseniz hangisinin işe yaradığını bilemezsiniz.
Karar anında bakılacak rakam da önemli. Beğeni ve yorum sayısı en çok konuşulan metni gösterir, en verimli metni değil. Kararı reklamın asıl hedefine göre verin: kayıt istiyorsanız kayıt başı maliyete, mesaj istiyorsanız konuşma başı maliyete bakın. Sonuç oturmadan da karar vermeyin. Reklam sistemi ilk günlerde kitleyi öğrenir, bu yüzden ilk rakamlar çoğu zaman yanıltıcıdır.
Testi, her versiyon karşılaştırma yapılabilecek kadar sonuç toplayana kadar sürdürün. Birkaç kayıtla verilen karar, şansa verilmiş bir karardır. Dört kat gibi belirgin farklar daha çabuk netleşir; birbirine yakın sonuçlarda ise karar için daha fazla veri gerekir. Teklif için de aynı kural geçerli. Teklif, reklamın okura “neden şimdi” sorusuna verdiği cevaptır ve en az metin kadar test edilmeyi hak eder.
Sezginiz hangi metni beğendiğinizi söyler, reklam paneli hangisinin çalıştığını.
Metin ve teklif için kontrol listesi
- Reklamın tek bir işi olsun ve metin o işi açıkça söylesin: okur ne alacak, ne kadar uğraşacak.
- Sade ve yardım teklif eden bir versiyon yazın, problem ya da korku odaklı versiyonu onunla yarıştırın.
- Bir testte yalnızca tek bir şeyi değiştirin: metin, görsel ya da teklif.
- Teklifi de test edin. İndirim, deneme dersi, hediye ya da bir seçim testi birbirinden farklı sonuç getirir.
- Kararı beğeniye göre değil, reklamın hedefindeki sonucun başına düşen maliyete göre verin.
- Kaybeden versiyonu kapatın, kazanan metne karşı yeni bir rakip yazın. Test bir kez yapılıp bitmez.
İki örnekte de fark, bütçenin büyüklüğünden önce o bütçeyle ne söylendiğinden ve ne teklif edildiğinden doğdu. Yatak testi reklamının yer aldığı akış ve Edaş'ın kampanyalarının tamamı Edaş Yatak referans sayfasında yer alıyor.